Conte de deux distributeurs, ou comment les marketplaces garantissent résilience et agilité face aux marchés en baisse
Chaque trimestre, les entreprises cotées en bourse publient leurs résultats. Ces périodes de publication permettent d’avoir une idée globale de la santé de secteurs spécifiques tels que ceux de la distribution et de l'eCommerce. Pour ceux qui prennent le temps de les étudier, ces résultats peuvent même fournir des informations cruciales sur les tendances à l'œuvre à la fois chez les entreprises et les consommateurs. La dernière série de résultats en date donne un aperçu fascinant des pressions énormes pesant sur les leaders de la distribution comme des mesures qu’ils prennent pour les contourner ou les atténuer. D'une certaine manière, ces résultats offrent une version moderne du Conte des deux cités de Dickens : les entreprises capables de faire preuve d’agilité vivent « le meilleur des temps » tandis que les autres, souvent trop rigides, connaissent « le pire des temps ».
Comment expliquer ce contraste entre difficultés et prospérité ? De grands distributeurs comme Walmart et Target, pris de court par le repli du marché, voient leurs prévisions de bénéfices réduire. À l'inverse, les entreprises qui, comme Maisons du Monde en France, s'appuient sur l'agilité qu'offre une marketplace, arrivent à générer une croissance significative.
L'inflation et les pressions sur la chaîne d'approvisionnement mettent les entreprises à l’épreuve
Que le secteur de la distribution soit en proie à de graves incertitudes depuis deux ans n'a pas empêché certaines enseignes d'espérer que les problèmes d'approvisionnement et de gestion des stocks se résoudraient avec la période des fêtes, et ce, jusqu’à l’année dernière. Toutefois, les résultats et les prévisions récemment revues de Walmart et de Target montrent que ces difficultés ne sont malheureusement pas près de s'estomper.
Comme les consommateurs dépensent moins, les grandes surfaces se retrouvent avec un grand nombre d'invendus et peu d'autres choix que de baisser les prix.
« L'inflation galopante des denrées alimentaires et du carburant se répercute sur les comportements d'achat des consommateurs, et si nous avons fait des progrès sur les catégories de produits durables, nous sommes encore contraints de baisser fortement les prix sur l’habillement dans les Walmart aux États-Unis », explique Doug McMillon, CEO de Walmart, dans ses dernières prévisions pour le deuxième trimestre.
En parallèle, l'augmentation des coûts de commercialisation et de fret réduit les bénéfices d'exploitation et aggrave les pressions sur les marges. Dans ses résultats du deuxième trimestre, Target fait état d'une chute de près de 9 % de son taux de marge brute. Lorsque les distributeurs sont incapables de contourner le double problème de la chaîne d'approvisionnement et de l'inflation, leurs résultats succombent à un cercle vicieux :
Les baisses de prix sur les stocks excédentaires réduisent la marge de bénéfice sur chaque article ou chaque vente.
Du fait de la réduction générale du pouvoir d'achat, de moins en moins de consommateurs sont prêts à dépenser sur des articles coûteux et à forte marge bénéficiaire.
Compte tenu de l'impact généralisé de l'inflation, les distributeurs eux-mêmes doivent dépenser plus pour garantir leurs fonctions d'exploitation et de logistique.
En cas de pression inflationniste, des distributeurs tels que Walmart ont généralement tendance à augmenter leurs prix pour répercuter leurs coûts sur les clients à revenus plus élevés. Toutefois, Paul Lejeuz, analyste chez Citi, estime que Walmart se trouve dans une situation particulièrement difficile, du fait que même « ces clients aux revenus légèrement supérieurs souffrent de l'inflation. » Walmart et Target finiront sans doute par se sortir de la tourmente, mais le chemin sera long, pénible (et coûteux).
L’adaptabilité du modèle marketplace
Maisons du Monde, distributeur français d’articles de décoration et de mobilier pour la maison, a fait état d'une situation bien différente en publiant ses résultats du premier trimestre 2022. Bien qu'elle ait été confrontée aux mêmes évolutions du marché que Walmart et Target — et même parfois supporté des coûts d'exploitation plus élevés, suite à l'inflation croissante en Europe — l'entreprise a enregistré des résultats remarquables et aucun signe de ralentissement. Le moteur de cette réussite ? La marketplace Maisons du Monde, qui réunit 400 vendeurs tiers, 1 100 marques et plus de 150 000 produits.
Au cours du premier semestre 2022, le volume brut d’affaires (GMV, Gross Merchandise Value) de la marketplace a augmenté de 60 % par rapport à l'an dernier, pour atteindre 49 millions d’euros. La marketplace joue un rôle central dans la stratégie globale eCommerce de l'entreprise et représente désormais 40 % de la GMV générée en ligne au deuxième trimestre 2022. Mieux encore, l'entreprise, en pleine expansion, a ouvert sa marketplace espagnole, et trois mois à peine après son lancement, elle compte déjà pour plus de 31 % du total de sa GMV en ligne.
Autrement dit, le modèle marketplace offre l'agilité requise pour prospérer dans un marché imprévisible, tout le contraire de ce qu'entraînent des stocks pléthoriques et des chaînes d'approvisionnement inertes. Grâce à sa marketplace, Maisons du Monde n'a pas à stocker des centaines de milliers de produits : le poids du stockage, de l'entreposage et de l'expédition se répartit sur des centaines de vendeurs tiers. Ils permettent à l’enseigne de réduire ses coûts et ses risques tout en étoffant son catalogue pour répondre rapidement aux tendances changeantes du marché et offrir à ses clients un choix d'articles toujours d'actualité.
La flexibilité comme nouvelle norme
Dans l'environnement eCommerce instable et imprévisible d'aujourd'hui, la flexibilité est de rigueur : plus les entreprises seront capables d'adapter leur catalogue, de se protéger des risques d'approvisionnement et de réduire leurs coûts, plus il leur sera facile de surmonter les baisses du marché. Les distributeurs faisant preuve d’innovation, tels Maisons du Monde, démontrent que la marketplace offre l'agilité et la flexibilité requises à la fois pour les marchés haussiers et baissiers. En répartissant les risques et les difficultés sur un réseau de vendeurs tiers, les opérateurs permettent à tous de se développer rapidement et sans entrave tout en expérimentant sur de nouvelles catégories de produits.
